Repensando la Efectividad de la Gestión en las Agencias de Publicidad

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La relación entre la triada agencia, cliente y medio, ha sido desde siempre una de las relaciones más controvertidas en el mundo de los negocios, por encima de las diversas circunstancias y evoluciones en los modelos de negocio que ha tenido la industria. El pasado jueves 22 de Agosto se realizó en las instalaciones del Country Club de Bogotá el evento Gestión Efectiva de la Publicidad, en su primera versión del ciclo de 4 capítulos enfocados en la relación del cliente y la agencia, los equipos humanos y los aspectos financieros del sector de la publicidad y los medios.

El evento contó con la participación de los conferencistas: Santiago Crespo, Creativo y Planner, con más de 18 años de experiencia, speaker, conferencista, tallerista. Buscador de tendencias, curioso y ansioso por innovar constantemente, durante 7 años ha liderado el proceso de transformación de Maruri Grey Quito hacia lo que hoy considera el modelo correcto de la agencia del futuro. En su ponencia “La publicidad es un elefante hípster”, destaca que el proceso de integración es clave y que no solamente la estrategia debe estar conectada (on-offline) sino también un equipo conectado genera sinergia efectiva. Si se concibe desde el inicio la estrategia y el talento detrás de cada área y, adicionalmente se complementa la labor con otras disciplinas, el resultado será altamente competitivo y así contribuir a dar valor en la industria.
En segunda instancia estuvo Óscar “Palomo” Muñoz, publicista con 14 años de experiencia trabajando en grandes agencias en Colombia: Leo Burnett, McCann Erickson, Y&R, y Sancho BBDO, en Centroamérica con Apex BBDO y ahora en Ecuador en Garwich BBDO, en el rol de Manager General de las operaciones de Quito y Guayaquil. Su conferencia “El mundo cambia, las agencias cambian, los clientes cambian, los medios y nosotros también”. Hizo énfasis en el rol del creativo, ese personaje del que se tiene un estereotipo especial.El creativo debe entender el negocio, el de cuentas debe entender la creatividad y así cada eslabón de la cadena estratégica y de producción necesitan skills relacionados con liderazgo, manejo de proyectos y sobre todo la comunicación y las relaciones internas inter-áreas.
Posteriormente hizo su presentación Santiago Chiriboga, Máster en Marketing y Ventas con más de 15 años de experiencia laboral en empresas multinacionales líderes a nivel mundial. Actualmente es Gerente de Marketing de Continental Tires Andina y profesor de marketing y ha desempeñado cargos gerenciales en empresas como Kraft Foods / Mondelez International y General Motors. Santiago hizo una interesante intervención sobre “Competencias clave para exceder los resultados cliente-agencia”, en donde listó aspectos relacionados con habilidades analíticas, pensamiento crítico y detallista, y en especial manejo y administración de proyectos. Dentro de éstas competencias a nivel de equipo también señaló algunas a nivel individual como la de liderazgo y comunicación interpersonal. Esto como conjunto constituye uno de los mayores atractivos que persigue un cliente para el manejo de sus cuentas. Puntualizó que el mercado está muy competitivo y que los equipos que desarrollen estas capacidades, serán los más exitosos.
La intervención de Diego Plazas, una de las mentes más brillantes y jóvenes de Grey, planteó un panorama retador para las agencias de hoy en día, se trata de ir “Más allá del apocalipsis” y no quedarse en modelos tradicionales de negociación de “fees” o porcentajes por proyecto, se trata de obtener rentabilidad a partir de compromisos como partners de negocios del cliente, lo cual representa obviamente un revolcón en la forma productiva y estructural de la agencia, pero que hoy se está tornando en una de las principales demandas de las cuentas. Plazas, estudió física pura y luego antropología, es investigador en áreas como Behavioral Economics, Lógica y Teoría del Juego, sobre tendencias, mercados y consumidores, así como de temas económicos, teoría y hasta lógicas de argumentación.
Para cerrar la tarde, se tuvo un panel con representantes de medios de comunicación como Caracol Radio, Publimetro y El Tiempo, encargados de las áreas de contenidos y editorial, marketing digital y comercial, con quienes se abordó el tema del papel de los medios como socio estratégico de las comunicaciones publicitarias para una agencia publicitaria y las marcas, entendiendo que no es sólo un vehículo de difusión, sino que en sí mismo potencializa el mensaje con sus atributos, su perfil y desde luego, su creatividad. Se repasaron casos interesantes con marcas reconocidas y se resaltó su papel desde lo estratégico, hasta la implementación y el aporte en resultados.

Para la Especialización en Publicidad Digital, este tema es relevante pues desde su concepción, abordó como objeto de estudio, a estos actores: Agencias y Medios como uno uno de sus ejes fundamentales. Desde nuestra visión la integración de los actores arriba mencionados así como las dinámicas que se generan con los nuevos modelos de negocios, constituyen una realidad a la que no podemos estar ajenos. Por ello incorporamos desde diferentes ámbitos (analítico, tecnológico y práctico) el conocimiento y aplicabilidad a nivel empresarial de este panorama. Nuevos retos se enfrentan cada día y es así como desde la academia los observamos, analizamos e integramos, para la formación del talento humano que se prepara para los requerimientos de la Industria.

Los invitamos a ver una galería de imágenes sobre el evento y el stand con el que fuimos sponsors de este primer ciclo de actualización en Gestión Efectiva de la Publicidad.

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